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2020年12月11日

专注于ABM成为新营销货币的3个原因

格雷格·史密斯(Greg Smith)
分类: 未分类

我们都做到了。
即使我们知道它不起作用。
尽管事实是它采用短期策略,却以长期回报为代价。

作为B2B营销人员……我们所有人都发送了一种适合所有人的通用内容和通信。

在当前的全球气候下,我们再也承担不起犯下错误的责任。现在,与四个月前相比,它变得尤为重要,因为企业正在研究如何应对当前面临的大流行,以及不确定的经济状况。如今,通用内容对我们和我们的业务造成的危害成倍增加。当我们查看要做什么时,“原因”已经很清楚了: 加速采用ABM (基于帐户的营销)。

ABM是B2B营销货币,可以使CFO和CMO都了解花费的美元价值和实现的业务成果。
这是三个原因。

原因一。拥抱相关性,有效。

随着基于同行的面对面行业活动在全球范围内被取消,我们的数字连接激增,创造了前所未有的数字内容水平。在数字通信的喧嚣之中,量身定制的内容显得尤为重要。单独地,我们需要能够消除噪音并讨论我们想要或需要知道的内容的内容。此外,当我们在身体上处于脱节状态,旅行和远程工作受限时,我们需要业务上的同情来帮助解决当前的挑战。相关性说:“我了解您”,刺激了强大的数字连接,同时为更大的利益创造了前进的动力。

ABM的核心前提是专注于特定目标,并在行业,客户,工作职能或个人层面上量身定制内容。目标范围越窄,我们就越能根据受众的特定兴趣来调整消息传递的范围。从客户开始确保内容相关性基于他们的需求,而不是我们的产品功能。

定位可以基于多种选择因素,例如:

选择因素例子
固件数据采矿SIC /行业,地理,规模(收入,员工)
行为/意图信号捕获在线活动(内容,网站,在线表单)
技术数据利用有关运营技术的数据,做出购买决策;完善公司和人口统计数据
预测数据使用数据源和分析算法来预​​测行为并生成可行的见解

原因二。增加投资回报,这很重要。

数字不说谎,ABM营销工作有效。在一个示例中,我和我的团队帮助一家大型B2B公司使用相关内容以及较窄的帐户,角色和个人列表,进行了针对性强的培育活动。在进入市场9个月后,该广告系列是有62年历史的公司历史上最高的ROI生成广告系列,通过ABM揭示的隐藏商机产生了增量收入。

这不是异常。看一下这些B2B营销统计数据:

  • 89%的营销人员表示ABM的投资回报率高于传统营销方法
  • ABM为营销工作增加了208%的收入
  • 91%的ABM营销人员认为平均交易规模增加了50%以上

下载我们的指南: 指标很重要:B2B指南,以查找实际的营销投资回报率

在ABM营销中,要抓住的问题是:如果做得正确,则需要开展更多的前期工作来设置广告系列,这对于许多营销人员来说,将目标范围缩小到更小,更集中的目标可能是一个艰巨的概念。但是,逻辑和现实证明证明了ABM的价值。而且,ABM允许营销以“业务语言”说话,例如收入,新徽标,加快完成交易的速度和ROI(对业务,CEO和CFO而言都是宝贵的指标)。

顺便说一下,以正确的方式进行ABM意味着这还没有设置,要等到这些帐户介入后再忘记它。 反弹道导弹是一种战略方法,不是战术。优化ABM策略意味着不断从您的数据中学习。那里有很多ABM技术。您必须投资可支持某些AI驱动和/或市场意图驱动模型的技术,以帮助您提供可行的见解。帐户列表和目标细分将随着时间而变化。

原因三。尽量减少旧式战术,这是有害的。

尽管大多数营销人员都看不到它,但发送给广泛受众的原始消息的隐藏但破坏性的代价可能是巨大的。更糟糕的是,这种损害通常很难逆转。

我们中的许多B2B营销人员都在为与我们的广告系列互动的潜在客户和客户看好正面指标。但是,我们还需要考虑与广告系列分离的客户的费用。对于无法使消息与特定目标受众保持一致的更广泛的广告系列,疏远收件人的风险是真实存在的。由于大多数B2B公司的前景有限,而且每种关系都具有很高的价值,因此,要恢复传统策略(宽泛,个性化,无细分)会带来巨大的成本。

考虑一个基于数量的营销活动,该活动产生2%的响应率,但“关闭”或使不相关内容的大多数剩余受众脱离。分离的代价是什么?您的对话受到损害-并有可能被关闭-失去联络者的未来潜力。相比之下,对相关ABM内容的无响应者可能只是他们购买过程中的时间问题。 “不是现在”不等于“从来没有”。

让我们来看一个假设示例的数学,假设2%的响应,而25%目前不感兴趣:

面向10,000名收件人的批量广告系列

  • 2%的反应→200个乐观的前景
  • 25%无回应,目前不感兴趣→2500个潜在客户
  • 73%的人从无关的消息中脱离出来→7,300个潜在客户脱离了

在营销压力中,我们的诱惑可能是着眼于短期增长而不是长期增长。充其量,这是一种鲁ck的方法。

包起来

如今,B2B营销 ABM。通过在客户需求点满足客户需求,这很有意义,可以产生回报并可以培养关键的关系。为了提高您的营销资金的投资回报率,尤其是现在我们正在弄清楚 如何在偏远的工作环境中接触我们的B2B买家, ABM是前进的道路.

还在做一些研究吗?查看我们的《 ABM指南》,了解如何实现高价值目标。